Kekuatan Tagline "Wani Piro?" dari Djarum 76

Iklan tidak hanya merebut perhatian konsumen akan produk, tapi juga menguatkan posisi brand produk diantara produk-produk sejenis.

Sumber Gambar: kaskus.us

Nonton iklan di tivi pada saat acara kesukaan memang bukan hal yang menyenangkan. Untung kita masih bisa kendalikan diri, sehingga tidak sering-sering ganti tivi karena dilempari. Beda lagi kalau kita sengaja mengamati iklan. Nah, yang ini baru asik.

Beberapa hari yang lalu, di twitter ada yang membahas iklan “Wani Piro?”, tapi lupa siapa. Coba ku lacak dengan kata kunci “Wani piro”, ternyata yang menggunakan kata-kata ini jumlahnya luar biasa banyak. Popular sekali ya kata itu. Iklannya boleh dilihat di sini.

Di tulisan sebuah blog yang ditautkan via twitter, juga membicarakan tentang kuatnya kata “Wani Piro?” untuk diingat oleh pemirsanya. Nah, lucunya, ketika ditanya itu iklan produk apa, banyak yang salah menjawabnya. Hayo, iklan apa itu?

Berdasarkan kasus iklan Djarum 76 dengan “Wani piro”nya ini, daya ingat yang ditimbulkan oleh iklan lebih fokus kepada iklannya daripada produknya. Dalam hal ini, ada dua hal yang perlu mendapat perhatian. Misi mengingat dan segmen iklan.

Misi mengingat maksudnya, apakah iklan punya misi agar iklannya diingat atau produknya yang diingat. Sedangkan segmen iklan adalah daya serap dari konsumen iklan, mengingat iklan seperti Djarum 76 ini membutuhkan kemampuan asosiasi antara iklan dan produknya. Tidak semua penonton mempunyai kemampuan seperti ini. Pada akhirnya, misi mengingat dan segmen juga saling berkaitan.

Berkenaan dengan misi agar diingat, iklan harus menetapkan output sebagai efek iklan yang dibuat. Secara umum memang iklan punya tujuan akhir agar produknya dibeli. Namun demikian, misi akhir ini harus dilalui dengan memenangkan produk sebagai pilihan diantara produk-produk sejenis. Untuk itulah kadang pengiklan punya misi agar iklannya diingat (bukan produknya). Dengan ini pengiklan berharap orang akan mengaitkan dengan produknya.

Masalahnya, jika gap antara ingata terhadap iklan dan ingatan terhadap produk terlalu jauh, akan membuat calon konsumen bekerja keras untuk mengaitkannya. Ini berhubungan dengan aspek segmen iklan (berbeda dengan segmen produk). Iklan Djarum 76 mengalami ini. Orang menyukai iklannya, mengingatnya, tapi begitu ditanya produknya apa, mereka lupa.

Memang iklan tidak harus secara linear menjelaskan produknya. Namun akan lebih baik jika tetap menjaga keseimbangan ingatan itu dengan mengenali para penontonnya. Iklan dapat membangkitkan daya imajinasi sekaligus memudahkan penonton untuk mengingat produknya. Ingat, memudakan bukan berarti seperti memberi ikan, tetapi lebih tepat memberi jaring atau kail yang sesuai dengan incaran ikan yg akan ditangkap. Mari kita bahas salah satu prinsip kerja kognitif yang disebut closure.

Otak kita bekerja secara simultan dan berusaha melengkapi apa yang diindera. Kita mema

ndang realitas secara utuh. Misalnya kita melihat gambar cangkir. Gambar itu dua dimensi, tetapi kita bisa membayangkan bagian dalam cangkir atau bagian belakang yang tak terlihat. Kita selalu berusaha melengkapi apa yang kita indera. Contoh lainnya adalah tiga titik yang saling berseberangan. Jika ada tiga titik dengan posisi tersebut, gambar apa yang muncul di benak Anda? Iya, segitiga.

Cangkir atau segitiga adalah bentuk umum yang mudah dikenali. Tapi mengaitkan hal yang sepertinya tidak terkait, itu butuh kemampuan asosiatif yang tinggi, seperti iklan Djarum 76 ini. Padahal penonton kan tidak selalu bisa melakukannya. Jika prinsip closure disesuaikan dengan segmen dan tujuan iklan, maka produk dan iklannya akan lebih mudah diingat, sehingga memudahkan penonton untuk mengaitkan iklan dengan produknya.

Mudah-mudahan tulisan singkat ini bermanfaat, baik untuk Djarum 76 maupun para pembuat iklan. 

Jika ingin iklanmu dibahas di sini, boleh kirimkan email ke pantauiklan@gmail.com. Iklan kamu akan dibahas dengan menggunakan psikologi sebagai pisau analisanya. Jika peminat bertambah banyak, maka saya akan alihkan di blog khusus secara terpisah.