Dalam Iklan, Image Sudah Menjadi Produknya

Iklan itu tidak hanya berbicara tentang isi, tetapi juga ornamen yang menghiasi. Dalam iklan, bungkus atau package sama pentingnya (bahkan terkesan lebih penting) daripada isi.

Sumber Gambar: innomax.info

Diawali dari sebuah Konsultasi Iklan. Kemarin, Selasa, 8 Mei 2012, ada seseorang mengeluh tentang betapa iklan tidak sinkron dengan produk yang dijual. Kebetulan waktu itu yang menjadi keluhan adalah provider atau operator cellular. Menurut, sebut saja Mrs. X, ia sering dikecewakan oleh penyedia layanan telepon nirkabel, tetapi di sisi lain, iklan mereka berlomba dan sangat menarik hati.

Sebenarnya, di Pantau Iklan tidak dibahas tentang produk (meskipun tetap disinggung). Pantau Iklan lebih menyoroti iklannya. Bagaimanapun kualitas produk, yang menjadi perhatian Pantau Iklan adalah kualitas media promonya, yaitu iklan. Namun demikian, hal ini cukup menginspirasi untuk memberikan sedikit pencerahan tentang hubungan produk dan iklan.

Telah terjadi pergeseran yang luar biasa sejak media berkembang dengan pesat, terutama media audio visual yang disebut sebagai televisi. Pergeseran gaya hidup pastinya. Perubahan ini juga dialami oleh iklan. Salah satu yang paling menonjol adalah sifat iklan yang diciptakan.

Sifat iklan berhubungan dengan tujuan iklan dibuat. Dulu, banyak iklan dibuat langsung bersesuaian dengan produk diciptakan. Artinya isi iklan ya sama dengan isi produk. Iklan menjelaskan dengan gamblang seperti apa produk yang diiklankan. Pergeseran terjadi, iklan tidak secara langsung bersesuaian dengan isi produk. Sebelumnya, iklan dibuat agar produk dibeli. Sekarang, iklan dibuat agar produk diperhatikan dan diingat.

Jaman informasi membuat semua berjalan dengan berlari, serba cepat. Kecepatan ini juga seiring dengan laju menjamurnya beraneka produk yang sejenis dan berbagai tawaran yang saling bersaing. Jika kita berkutat dalam persaingan untuk menawarkan produk, maka waktu satu sampai dua menit rasanya sangat sempit untuk itu, di tengah beribu produk lain yang juga tidak kalah menarik. Karena itulah iklan diciptakan untuk menarik perhatian (eye catching) dan menarik kesan (mind catching).

Dengan kondisi yang seperti ini, tidak heran jika produk semakin berjarak dengan iklannya. Karena produk sendiri pada dasarnya juga semakin bergeser penawarannya. Sudah bukan rahasia jika produk sekarang lebih menawarkan atribut atau kemasan (dalam ilmu semiotik disebut penanda) daripada isi yang lebih esensial berhubungan dengan kualitas produk (dalam ilmu semiotik disebut petanda).

Fenomena iklan sekarang memang tidak langsung menjual isi produknya, tetapi image apa yang akan dibangun dari sebuah produk. Misalnya iklan Daihatsu (2012) yang membangun image persahabatan, Sariwangi dengan komunikasi empati, Axis (2012) dengan kebersamaan, berbagai iklan bank yang menampilkan image kaya dan sejahtera. Itu beberapa contoh image yang dijual dari sebuah produk. Dan masih banyak lagi, boleh sebutkan sendiri :).

Sehubngan dengan Konsultasi Iklan versi konsumen, yang mengeluh tidak selarasnya produk dengan iklannya, ya seperti itulah produk dan iklannya. Image yang ditampakkan adalah jualan image itu sendiri.

Namun demikian, produk yang baik disertai dengan iklan yang baik akan saling memperkuat image masing-masing. Produk yang baik akan mudah untuk diangkat sebagai materi iklan. Begitu juga iklan yang baik, akan memperkuat pencitraan produk. Yang demikian ini adalah kualitas yang utuh produk dan iklannya.

Mudah-mudahan tulisan ini bermanfaat, baik buat yang konsultasi maupun buat para pemerhati iklan dan pecinta Pantau Iklan. Bagaimana menurut Anda?